很多美国人喜爱政治性民意调查。 其他一些人则憎恨它。喜欢民调的人喜欢政治游戏──谁领先，谁有机会获胜，谁在医疗或经济问题上的立场最得人心。这些"政治迷"密切关注总统、州长和市长的政绩评分。另外，很多选民似乎愿意看到自己与社区或全国的其他人息息相通。在越来越多的美国人因办公室隔间或长途上班路程而相互隔离的时代，民意调查能让公民感到自己在社会事务中与其他人的相互关系。

从上至下：一位男子在阅读1968年5月1日《芝加哥论坛报》(Chicago Tribune)上宣布约翰逊(Johnson)总统决定不竞选连任的消息。民主党总统候选人尤金·麦卡锡(Eugene McCarthy)1968年4月在克利夫兰对凯斯西储大学学生发表讲话。(© CORBIS; © Bettmann/CORBIS)

民意调查今昔

尽管1824年首次出现了由宾夕法尼亚州哈里斯堡一家地方报纸进行的政治性民意调查，但独立的民意调查直到1930年代才成为政治竞选新闻中的常见内容。最早和最好的现代民调机构有盖洛普(Gallup)和罗珀(Roper)，其后又出现了在美国家喻户晓的辛德林格(Sindlinger)、 扬克洛维奇(Yankelovich)和哈里斯(Harris)。此外，到了1970年代，美国三大电视网的新闻节目都开始提供他们自己就总统大选进行的民意调查，不久还把民调范围扩大到重要的州长选举和国会议员选举。

媒体民意调查与为候选人或政党私下进行的民意调查有很多不同。媒体民调由新闻网和它的网系报纸联合进行(如：哥伦比亚广播公司/纽约时报，美国广播公司/华盛顿邮报，全国广播公司/华尔街日报)，并且已经成为政治进程的一个重要组成部份。它们与专门为候选人或政党私下进行的民调的最关键不同是，媒体民调是公开的，以中立和独立为宗旨，主要目的是让选民了解哪些候选人在政治竞选中处于领先地位。这种客观性尤为重要，因为它能防止候选人用他们"自行的"民调惑众。例如，有时候候选人声称他个人的调查显示他处于领先地位，而普遍看法并非如此。几十年来，独立的政治民调为人们提供了对竞选的客观观察，对每位候选人的强弱点的评估，以及对支持各个候选人的人口成份的分析。这种独立的民意调查使记者和编辑能够对竞选活动做出如实的评估和报导。

独立民调所体现的这种透明度为读者和观众提供了有益的服务。但即使是独立民调也会存在问题。在1996年的总统选举中，前参议院多数党领袖、共和党参议员多尔是当时民主党在任总统克林顿的竞选对手。尽管大多数民意调查显示多尔在整个竞选中一直落后多达25个百分点，但我为路透社所做的民意调查却显示双方在竞选中非常接近──大约在7到12个百分点之间。然而在那次竞选中，其他机构的网络和主要报纸的民意调查主导了媒体报导。因此，候选人多尔被日复一日地说成是"大大落后于"克林顿总统"多达25个百分点"的候选人。当竞选报导仅以那种最一边倒的民意调查为依据时，就可能严重歪曲现实，暗示选举结果，进而导致形成那种结果。这也无助于候选人筹款或得到阐述自己观点的公正机会。

这是否意味着选前民调对选民投票率及选举结果有实际影响？简单的回答一般是：没有影响。尽管有关多尔和克林顿竞选的报导给多尔参议员造成很大困难，但没有真正的证据显示多尔会在竞选中获胜。也没有明显的证据显示，任何候选人竞选失利是由在选前民调中处于劣势所造成的。

不过，有些人坚称，现在的民意调查过多──所谓民调成灾(poll-ution)。我已经提到过全天候有线新闻网及其充填大块新闻空白的需求。这是政治民调激增的原因之一。各媒体集团之间的大力竞争当然也是一个因素。在2000年竞选期间，至少有14次大型独立民意调查，它们的结果并非总是一致。但选民不应抱怨──他们可以从中选择，选民在鉴别民意调查结果时，应该像他们选购汽车或房子时一样，作一个理智的消费者。进行民意调查应遵循一些基本原则。以下我就如何最佳利用民意调查提出几点建议。

抽样规模和误差幅度

2000年8月17日，媒体工作人员在洛杉矶民主党全国代表大会期间进行网上报导。 (Getty Images)

首先，在一个两亿八千万人口的国家，仅以500名公民作为抽样调查对象，份量非常有限。这种调查的准确率可能达95%，上下误差幅度为4.5%，但它在总统大选或各州主要选举中其实不足为据。此外，我认为，500人的抽样规模不能够为全国大选或各州主要选举所需要的进一步分类分析提供有统计学意义的数据。

另外还有其他一些方法上的问题。在一夜之间完成的调查意味着有广泛代表性的人口群体当时可能不在家。尽管民调人员将进行加权处理以使他们的抽样调查更准确地反映人口结构，但这往往不能弥补严重缺失的那部份群体。例如，连夜进行的调查有可能缺乏对非洲裔美国人的代表性；而另一次连夜调查可能在内布拉斯加州或堪萨斯州抽取了过多的非洲裔美国人，在纽约州、密西西比州或南卡罗来纳州抽取的非洲裔美国人又过少。

仓促完成的调查存在的另一个问题是，其调查对象可能是"成年人"，而不是"可能投票的选民"，但在这两者之间可能存在很大区别。一般而言，成年人包括更多的少数族裔、低收入家庭成员和工会会员。鉴于所有这些群体都倾向于民主党及其候选人，如果在民意调查中代表其中任何一个群体的人过多，都可能产生偏异的调查结果。

因此，要注意调查的抽样人数和对象。在美国，一个可靠的全国性调查将对至少1000名可能投票的选民进行调查，抽样误差不能超过上下三个百分点。

真假胜利

像蒙娜·丽莎或一部伟大的文学作品一样，再全面的民意调查也会引发不同的解释。另外，民意调查给这方面的记者和舆论人士建立起一系列期望值。这样，民调人员和舆论人士形成了一种无形的所谓"常理"。这两方面人士都希望看到在竞选中出现违背常理的候选人。因此，历史上不乏异军突起、背离初期调查结果所指趋势的候选人。

以尤金·麦卡锡(Eugene McCarthy)参议员1968年大力反对越战和与林登·约翰逊(Lyndon Johnson)总统的角逐为例。尽管当时反战情绪在美国扩大，但任何人都没有料到一个名不见经传的明尼苏达州参议员能对实力强大的约翰逊总统提出任何实质性挑战。然而，第一次预选(即新罕布什尔州预选)结果显示，麦卡锡赢得了41%的选票，约翰逊赢得49%。虽然其实约翰逊总统的名字并不在选票上──这要待那些想投他一票的人提出，但是，舆论人士仍然认为，麦卡锡大大超出了选前民调的所有预期，继而宣布他获胜。麦卡锡的"胜利"震惊政坛，约翰逊总统在此后两星期内做出不竞选连任的决定。

另一个类似的舆论人士宣布的胜利发生在1972年新罕布什尔州民主党预选中。曾于1968年短暂举起反战旗帜，并随后领导了民主党内的改革运动的南达科他州参议员乔治·麦戈文(George McGovern)，向当时在总统提名竞选中明显领先的埃德蒙·马斯基(Edmund Muskie)发出挑战。麦戈文个人进行的民意调查显示，他在新罕布什尔州预选中的得票率可能超过40%；因此，他聪明地向媒体表示35%的得票率就将令他满意。当他赢得43%的选票而马斯基赢得48%的选票时，新闻界(与1968年一样)认为，麦戈文这位挑战者超出了舆论人士的预期，因而"获胜"。同1968年一样，这一"胜利"被历史学家认为使麦戈文得到了在新罕布什尔州预选中取胜所能带来的最大好处：媒体报导、捐款和声势。麦戈文借势赢得了民主党总统候选人提名，但在大选中惨败给理查德·尼克松(Richard Nixon)。

1976年，前佐治亚州州长吉米·卡特(Jimmy Carter)在刚刚参选时被华盛顿媒体记者称为"吉米谁"(Jimmy Who)。卡特在新罕布什尔州同五位比他有名的民主党候选人角逐时赢得了28%的选票，足以把他推到领先地位，并最终赢得提名。

所有这些事例都说明，选前民调可以被用来巩固或削弱领先者的地位。民意调查的确能为竞选报导定下基调，并使人感到对预测胜利有某种常理可循。

从左至右：2000年，得克萨斯州共和党人聚集在一起观看戈尔(Al Gore)和布什(George W. Bush)之间的第一场电视辩论。洛杉矶的一位女士在参加预选选举投票后填写一份投票后民意调查表。 (Bob Daemmrich/The Image Works)

投票后民意调查(Exit Polls)

然而，投票后民调如果得到正当使用，可以成为民调人员、媒体和学术届人士手中的重要工具。除用来在选举当晚尽快推断出获胜者外，这种民调还会让专家和政治学家了解具体人口群体的投票趋向以及人们所表述的选择理由。这些调查还有助于民调人员判断选民在今后选举中的投票规律──预测各个人口群体大约会有多少人参与投票。这对今后在关于政策问题的选民抽样调查时做到具有代表性至关重要。

从上至下：总统候选人乔治·W·布什在竞选期间上电视访谈节目"与克里斯·马修斯硬碰硬"("Hardball with Chris Matthews")。乔治·W·布什接受电视访谈节目"与新闻界会面"("Meet the Press")的采访。(© Brooks Kraft/CORBIS; Courtesy Meet The Press )

但是，利用投票后民调来推断获胜者会造成一些问题。不论投票后民意调查的抽样程序多么周详，它仍只是抽样，这意味着会有抽样误差。如果选举是一边倒，关系还不太大，但在胜负难分的选举中，一个或两个百分点的误差事关重大。在2000年大选当天，根据选前民调和投票后民调的数据，各电视网都无法在佛罗里达州的计票工作全部完成前真正确定出是乔治·W·布什(George W. Bush)还是阿尔·戈尔(Al Gore)得胜。但争先预报的压力把准确预报推到了第二位。

我认为2000年11月投票后民调的严重失误是一个很好的教训。这话出自一个职业民意调查人之口可能有些不可思议。我们根本不需要在选票统计出来之前知道谁胜谁负。如果投票当晚进行的投票后民调只是被用来显示谁参加了投票以及他们选择投谁的票的原因，那将会对选举程序更加有利。

民调业陷入危机了吗？

近来出现了很多关于民意调查回应率降低的议论。在我开始从事这一职业时，回应率平均为65%──即接到电话的每三个人中有两人同意接受调查。而现在，回应率平均为30%左右，在一些大城市还要低得多。鉴于这种情况，一些舆论人士准备宣判民意调查死刑。然而事实并非如此。回应率降低意味着完成民意调查需要更长的时间，但仍有可能做到良好的抽样。尽管人们对一些民调公司──包括我的公司──在重要选举中出现失误很有说法，但实际情况是，我们大家一般仍能获得完全在抽样误差幅度之内的调查结果。我认为，对民意调查能发挥和不能发挥哪些作用抱合理的期望，同时保持一份作为政治信息消费者的正常怀疑心态，将是迎接2004年大选的最佳方式。